Entrevista a César García, Director General Creativo de Sra. Rushmore

César García, Director General Creativo de Sra. Rushmore, nos concede una entrevista en exclusiva para saber más sobre la campaña de ING Direct y Bob Dylan.

César García, Director Creativo Sra. Rushmore

¿Por qué el cambio de “Fresh Banking” a “People in Progress”?

Por la edad que van tomando las compañías. ING comenzó como un banco monoproducto, con la Cuenta Naranja, y poco a poco empezó a ser más banco. Fue un banco que tenía una nueva forma de hacer las cosas. Eso no podía llamarse de la misma manera. Queríamos que todo el mundo supiera que hacen las cosas de manera diferente. Eso con el día a día se ha olvidado, pero cuando apareció ING fue el primer banco directo. Lo de “sin comisiones” fueron los primeros que lo quitaron de golpe. Fueron los primeros que democratizaron la banca. Toda esta serie de cosas que aportaron ellos les suposo litigios con el resto de la banca, porque fueron los que cambiaron las formas del sector.

Al tener 3 millones de clientes tiene muchísima más entidad y al final se ha cambiado el slogan para explicar cuál es la misión de ING Direct. “People in Progress” resume a la perfección la razón de que cada vez que sacan una novedad, mejoran los servicios a sus clientes.

 

¿Cómo se convence a ING Direct para apostar por una campaña con el icono más opuesto a un banco como es Bob Dylan?

A los clientes no se les convence con nada. Es un trabajo de dos. Se testó previamente y sí que es cierto que salió que era una opción de opinión polarizada: o lo amas o lo odias, pero fuimos hacia delante y está siendo todo un éxito.

Tampoco estoy de acuerdo que Bob Dylan sea lo más opuesto a un banco… pero, ¿qué cómo sale lo de Bob Dylan? En motivo del aniversario se quería contar todo lo que ha supuesto la llegada de ING Direct a la banca española en estos 15 años y lo podíamos contar de manera perfecta con este clip.

ING Direct sistemáticamente ha sido el motor de cambio del sector. Cuestionaron el statu quo del sector, replantearon nuevas ideas y lo quisimos contar desde los contestatarios. Haciendo un elogio a los que son capaces de coger una cosa y darles la vuelta. A raíz de eso, Bob Dylan era una de las opciones y recordamos el documental de Scorsese, “No Direction Home”, con la escena en que un tío fuera de lo normal hace algo fuera de lo normal. Eso nos ayudaba a contar perfectamente la ruptura de ING Direct dentro del sector.

 

¿Qué le dirías a todos los que han puesto el grito en el cielo por ver a Dylan anunciando un banco?

Están en su absoluto derecho de estar en contra. En términos generales cuando usas un personaje muy relevante siempre hay un porcentaje que sistemáticamente está en contra. Pero Bob Dylan ha aprobado esto. Le mandamos la maqueta y el texto y el dió el OK. No se sintió agredido personalmente ni suscribe nada que a él le chirrié. Esta es la primera vez que se utiliza esta escena en publicidad y nosotros, queríamos usarla sin añadirle absolutamente nada. No queríamos jugar con ella ni transgiversarla. Simplemente nos parecía maravillosa y como tal la planteamos.

El hecho de que sea un banco… llámame iluso pero ING Direct no es un banco como los demás. Cada vez que lanzan alguna novedad es un dolor de muelas para los bancos tradicionales del sector. Sí, es un banco, pero un banco diferente.

 

Este anuncio rompe con la tendencia de lo visto hasta ahora de la marca. ¿Cuál es el objetivo real de la campaña? ¿Captar un público nuevo?

No. La realidad es casi al revés. Al principio fue  el primer banco que hablaba de Internet, en el año 96, y utilizaron a Matías Prats para dar credibilidad y confianza. Después la comunciación se ha modernizado porque el porcentaje de la gente que se hace una cuenta con ING Direct no es rancia ni tradicional. Ser cliente de ING Direct exigía un dogma de fe y al final los que son más receptivos son los más avanzados, los que tienen más información. A medidaa que el banco ha ido creciendo ha ido cambiando la comunicación y ya no necesita una estrategia defensiva, como al inicio. Al final eres un banco mucho más grande y premiado año tras año por el consumidor.

 

¿La canción “Like a Rolling Stone” es la cereza que culmina el pastel de la campaña?

Simplemente porque es uno de los himnos de Bob Dylan. Nosotros ya teníamos las imágenes, a un precio al que todos creíamos que iba a ser el doble… y queríamos ponerle una canción potente y reconocida. Elegimos la más icónica. No tiene un sentido connotativo por la letra.

 

Por último, una personal, ¿cuál es tu anuncio favorito y por qué?

Uno que me volvió loco fue una campaña de Budweiser, Real Man of Genius, muy divertida. Y uno más serio, Litany de The Independent,

 

> Ver el anuncio ING Direct, People in Progress

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Escrito por Hombre Anuncio
Soy El Hombre Anuncio. La publicidad siempre entre pecho y espalda. Compro oro. Vendo humo. Analizo anuncios de televisión y prensa.